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jeudi 15 mars 2018

Fjällräven, le petit sac à dos qui a conquis le monde



Dans les rues de Stockholm, petits et grands transportent sur leur dos un sac carré, au logo d’un petit renard emmitouflé. Fjällräven, marque omniprésente, a charmé les Suédois avant de conquérir le monde.
« Je l’ai eu quand j’ai participé à la réunion internationale des scouts au Japon », se remémore Henrik, 18 ans, alors qu’il se promène avec des amies à la maison de la culture à Stockholm en Suède. Son sac à dos Kånken – prononcez « konkenne » – est personnalisé avec le drapeau de la Suède, ainsi qu’une inscription « Japan 2015 ».



Il l’utilise et le garde car il « le trouve très beau ». Dans la rue, à vive allure, en retard pour un rendez-vous avec une amie, Gun s’extasie sur son sac aussi petit que spacieux : « Deux paires de chaussures, un jean, deux tee-shirts et tout mon matériel de toilette, savon, serviette. » La retraitée se ravise : « J’exagère, une paire de chaussures », avant de vanter la longévité de ces sacs : « Et si jamais il se casse, j’en rachèterai un autre ! » Selon elle, son sac si pratique n’est pas « à la mode ». Peut-être parce qu’il les a toutes traversées.

Henrik a reçu son sac à l’occasion
d’une rencontre internationale de scouts.

Plusieurs versions au cours de la vie 
Car avec ses grandes anses et son format carré, le sac Kånken de Fjällräven – prononcez « fiaile-raivenne » – est un incontournable dans la vie quotidienne en Suède. Apparu en 1978 pour régler les problèmes de dos des enfants, le Kånken accompagne les Suédois, versions « mini » à la naissance, « kids » à l’école et « laptop » au travail.
On le porte partout, de la ville à la campagne. Dans la poche principale, le pan de mousse au contact du dos est amovible pour devenir un coussin plat. Pratique pour s’asseoir, au chaud, dans la nature ou sur un banc.

Hanna, accompagnée d’une amie et son fils,
brouille les pistes en utilisant un Kånken version « kids »

De la Suède à l’international
Dans les boutiques Naturkompaniet disséminées au centre de Stockholm, les murs en sont tapissés, les vitrines en débordent. Dans l’un d’entre eux, près de 200 Kånken aux différents formats et couleurs sont exposés du sol au plafond.
Les deux vendeuses s’exclament : « Ah le Kånken, c’est tout un symbole ! On l’offre aux naissances, comme on l’a fait pour la princesse récemment. » Et depuis quelques années, le Kånken est parti à la conquête des dos branchés de Berlin aux USA en passant par le Japon : « Le premier jour à New York, il y a eu une rupture de stock direct ! » Même les plateaux de cinéma français s’y mettent : dans le récent film Embrasse-moi !, Océane-Rose-Marie porte un Kånken noir des plus « in ».

Made in Vietnam
Ainsi, Fjällräven table sur sa réputation en Suède, tout en essaimant ses exemplaires à l’international, ce qui ne va pas sans une baisse de la qualité. Avec un premier prix à 100 € pour une version adulte, le Kånken est « made in Vietnam » et la version « low cost » déteint sur les habits.
Des coussins vendus 30 € la paire rendent confortables ses fines bretelles. Qu’importe, Fjällräven se sert de l’image de la Suède comme marque de fabrique, et elle le lui rend bien.

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